几天前在朋友圈看到了高合发布HiPhi-Z的新闻稿。有媒体前辈称之为“汽车公关文学的又一里程碑作品”，当然，那个“里程碑”被打了引号。

这里摘录几段给大家看看：

摘录1：

“高合汽车从宇宙时空概念出发，打造出贯通时空、面向未来，以及承载与用户共创定义的新世界豪华智能汽车品牌。”

摘录2：

“高合汽车创始人、董事长丁磊从爱因斯坦处获得灵感，以思想‘穿越时空’，将永生的数字灵魂注入机器，创造真正的数字生命体，惊世骇俗的设计与‘机’因觉醒的人机交互，将20年后的未来科幻产品带至现实。”

摘录3：

“丁磊表示：作为一名‘非典型’物理学家，我相信唯有超前的思想，才能穿越时空。思想领先他的时代的爱因斯坦曾经说过，你不能像爱马那样爱一辆汽车。因为马不像机器，它让人产生感情，而机器不会顾及人的感情。

但是，如果我们有能力把一个生命从出生以来的所有信息集中起来，并用科学的方式进行处理，就能形成数字永生，它将不需要依赖肉体而存在。而且，它将不断自我演变，延展它的生命。因此，基于数字生命的理念，高合汽车将数字灵魂注入机器，我们的终极目标是创造真正永生的智慧数字生命体。让‘机’因开始觉醒，同时延续科技豪华的DNA，这就是DigitalGT。

新世界的车，不止是车，而是数字生命体，让机能直观曝露，让数字化灵魂外显，让互动表达更有生命感，从人性基因植入到数字机因觉醒，让用户领先一步抵达未来。新世界的用户，也不止是车主，更是玩家。高合HiPhiZ将数字幻想与现实世界并联，用‘机’因升级的思维和能力，为热衷探索与创造的高合玩家带去更多场景的创新和应用。”

摘录4：

“高合HiPhiZ命名灵感来源于对四维空间的解读，XYZ是空间坐标，T是时间轴，XYZ－T是人们所处的时空。HiPhiZ打破时空的边界，将20年后的未来带到现在，以‘数字GT’回答人们对未来的想象。”

▲科幻史诗式的新闻稿配图与赛博朋克式的文字也并不搭

首先必须要说的是，这篇看似天马行空、赛博朋克感十足、遣词造句无所不用其极的文章，事实上非常贫瘠。

因为当我们冷静下来，以中学考试阅读理解的心态，认真研究行文内容，就能看到高合说的这些话，核心不过是：“为机器（汽车）赋予生命”、“机器（汽车）服务人类生理与情感”。

高合HiPhiZ作为一台智能机器（汽车），或者说通过自动驾驶、智能车机为这台汽车赋能，这个概念出现在几乎当今所有新车发布会上，既不科幻，也算不上超前。

我甚至可以想象的到，高合上下或许对发言稿和新闻稿进行了“高度拔到顶，气势震撼到满格、要有极致的科幻感、最好找个科幻迷来写”的要求。

然而在缺乏创造力的同时，我甚至没有看到一丝人文关怀。“新世界的车，不止是车，而是数字生命体，让机能直观曝露，让数字化灵魂外显，让互动表达更有生命感，从人性基因植入到数字机因觉醒，让用户领先一步抵达未来。新世界的用户，也不止是车主，更是玩家”——车是“数字生命体”，于是用户成为“玩家”。

原来为机器赋予生命的目的，就是供人类玩乐的？

我不敢信这些文字是真正的科幻迷所写的。因为科幻迷会知道，把机器人当成玩乐对象——这种想法不仅冷酷傲慢，而且愚蠢至极。要知道不管是智慧还是机体素质，人类和机器人对抗都毫无胜算。文章的作者或者是市场部大概是没看过动画版《黑客帝国》：不知道机器人为什么要暴动、创造Matrix、把人类变成人形电池。

放下这些关于科幻的宏大命题，我们来说说这篇新闻稿本身。

高合这套天花乱坠的说话方式是跟谁学的？

一定有很多人第一时间想到贾跃亭。这个答案当然没错。但不能所有的锅都由一位远离中国汽车市场多年的人来背，很显然，这一套堪称癫狂的营销话术，在整个中国汽车市场上，已经蔚然成风。

早在年上海车展时，我参加过一场对某品牌管理层的群访，当时一位目测不到五十岁的研发高管在采访中侃侃而谈“失控”与“不确定性”，让人耳目一新：我听不懂，但我大为震撼。

如果你留意的话可以发现，盛行于汽车营销界的这套价值理念，也掺进了一些乱七八糟且让人耳熟能详的东西，也就是“癫狂式互联网话术”。今年初，某场品牌发布会上，这种表达方式可以说是彻底过火。

整场发布会里充满了“技术革命”、“生命感的智能体验”、“原子化”……这样的描述。给人的感觉是：他们就是在刻意追求这种让人似懂非懂的状况。

另外一段令我印象深刻的讲话发生在一场论坛上，一系列空洞乏味的宣讲之中，“场景方法论提出者、场景实验室创始人”吴声负责的那十几分钟，是仅有的有趣段落之一。那其中存在着对产业的观察，并且通过观察得出了自己的结论，但问题是：他从来不会把结论说出来。

他也有自己的理论，但他也不会把理论说出来，而是包装上一层又一层很炫或者说是很玄的自创概念。十几分钟的演讲下来，很容易让人产生那种“结论得靠你自己悟”的感觉。

第一次的时候，还觉得有点意思。第二次在某个活动再看到他上台演讲，我就只盼着赶紧结束回北京好好补一觉。

稍微留意一下，你可以看到这位专家说的话充满了“小场景”、“全链路”、“新纪元”、“新物种”这样的名词。说实话，在不仔细思考的情况下，我不太懂这些都是什么意思。

我在思考的是，这种打哑谜的表达方式（话说一半、用自创概念替代通俗语言），用户究竟能够听懂几分？

我们回头看看上文提到那场年初发布会上的关键词，再加上这次高合发布会的关键词——“数字灵魂”、“‘机’因觉醒”、“数字GT”、“技术革命”、“生命感的智能体验”、“原子化”——这些概念杂糅在一起，这种说话方式何止是一脉相承，简直是一模一样。

正经的造车公司通常不会这样的讲话，新造车公司以“蔚小理”为代表的发布会上，最多也就是说说「云」、「全栈自研」，印象最深的是各种花样数据的“直给”（比如用户最爱听的歌、最爱说的词）——力求每句话每个字都能让人听懂。

恰恰就是某些传统车企，才会在发布会上无限拔高智能的定义，就像是在炫耀自己的学习成果。炫耀是否有错、炫耀的目的是什么我们暂且不讨论，我想说的是：

这种用户听不懂的说话方式，其内在只